Werbegeschenke für Weihnachten

Worauf Sie bei Planung und Bestellung achten sollten

Viele Autohäuser und Kfz-Werkstätten nutzen die Zeit vor Weihnachten, um sich bei Kunden und Geschäftspartnern für die Zusammenarbeit zu bedanken. Ob ein Werbegeschenk den vorgesehenen Empfängerkreis erreicht und tatsächlich verwendet werden kann, hängt davon ab, wie gut Auswahl, Gestaltung und Übergabe aufeinander abgestimmt sind. Dieser Ratgeber führt Sie durch die einzelnen Schritte bei der Planung der Werbegeschenke für Weihnachten – vom Ziel der Aktion über Empfänger, Übergabeweg und Budget bis zur Bestellung und zur steuerlichen Prüfung.

Das Ziel der Werbegeschenke zu Weihnachten festlegen

Am Anfang steht ein konkretes Ziel. Der Wunsch, die Kundenbindung zu stärken, benennt weder die Beschenkten noch die Übergabe oder die spätere Nutzung und taugt deshalb kaum als Arbeitsgrundlage. Klarer wird es mit einer präzisen Absicht.

Möchten Sie gezielt ausgewählten Stammkunden oder Geschäftspartnern danken, begrenzen Sie den Empfängerkreis anhand der Geschäftsbeziehung und erfassen ihn namentlich. Weil das Aktionsbudget dann auf eine festgelegte Zahl von Empfängern verteilt wird, lässt sich der Aufwand pro Person konkret bestimmen; eine persönliche Karte oder eine namentliche Einzelzuordnung bleibt organisatorisch beherrschbar. Bei einer breiten Aktion zu Weihnachten bietet es sich dagegen an, vorhandene Kundenkontakte zu nutzen. Ob das Werbegeschenk im Betrieb ausgegeben, einer Lieferung beigelegt oder separat versendet wird, legen Sie im nächsten Schritt fest. Soll das Werbegeschenk auch nach Weihnachten weiterverwendet werden, bleibt die dauerhafte Gestaltung zeitlich neutral, während der Bezug zu Weihnachten über Karte, Anhänger oder Verpackung entsteht.

Werbegeschenke zu Weihnachten beginnen deshalb beim Ziel, nicht beim Produkt. Das Ziel grenzt zunächst die Empfängergruppe ein. Die tatsächliche Bestellmenge ergibt sich anschließend aus Empfängerzahl, begründeter Reserve, Mindestbestellmenge und gegebenenfalls unterschiedlichen Ausführungen.

Empfänger einteilen und die Stückzahl bestimmen

Die Empfänger ordnen Sie nach der Geschäftsbeziehung und nach der Art der Aktion, nicht nach vermuteten Vorlieben. Hilfreich sind konkrete Fragen: Handelt es sich um einen bestehenden oder neuen Kunden? Privat oder gewerblich? Ist im Aktionszeitraum ohnehin ein Kontakt geplant? Und wie soll das Werbegeschenk übergeben werden?

Aus den Antworten folgen die Entscheidungen. Ist im Aktionszeitraum kein Kontakt im Betrieb vorgesehen, muss ein anderer Übergabeweg eingeplant werden, etwa die Beilage zu einer Lieferung, eine separate Versendung oder eine persönliche Zustellung. Ist das Werbegeschenk für die gemeinsame Nutzung im Kundenunternehmen bestimmt, kann eine zentrale Übergabe an einen Ansprechpartner genügen; sollen dagegen bestimmte Kontaktpersonen persönlich beschenkt werden, müssen sie einzeln erfasst und zugeordnet werden. Bei Neukunden sind meist nur wenige konkrete Nutzungsinformationen bekannt. Für diese Gruppe ist daher ein einheitliches, vielseitig verwendbares Werbegeschenk sachgerechter als eine vermeintlich persönliche Spezialauswahl.

Wie individuell ein Werbegeschenk ausfallen sollte, lässt sich auch aus einer allgemeinen Beobachtung zum Schenken ableiten: Schenkende greifen häufig zu stark zugeschnittenen Geschenken, während die Beschenkten vielseitig nutzbare Lösungen oft mehr schätzen. Diese Beobachtung stammt aus allgemeinen Geschenksituationen und lässt sich nicht unmittelbar auf jede Werbeaktion übertragen. Als Auswahlregel bleibt sie dennoch brauchbar: Bei großen oder gemischten Gruppen verringert ein vielseitig nutzbares Werbegeschenk das Risiko, dass es nur für einen kleinen Teil der Empfänger einen nachvollziehbaren Gebrauch bietet. Vielseitig nutzbar heißt, dass das Werbegeschenk keine besondere Ausrüstung oder ein eng umrissenes Hobby voraussetzt, für verschiedene Altersgruppen taugt und auch nach Weihnachten sinnvoll bleibt.

Eine praktikable Einteilung besteht häufig aus zwei Gruppen:

Empfängergruppe	Merkmale der Aktion
Breite Kundschaft im Aktionszeitraum	einheitliches Werbegeschenk, hohe Stückzahl, einfache Ausgabe, geringer Zuordnungsaufwand
Ausgewählte Stammkunden und Geschäftspartner	kleinere Stückzahl, persönlichere Ansprache, Begleitkarte, höheres Stückbudget, steuerliche Prüfung vor der Bestellung

Für die breite Ausgabe kommen vor allem einheitlich gekennzeichnete Streuartikel infrage; was Give-aways als Werbeform ausmacht, erklärt unser Magazinartikel Was sind Giveaways?

Die Stückzahl ergibt sich anschließend Gruppe für Gruppe. Bei der Ausgabe im Betrieb schätzen Sie die im Aktionszeitraum erwarteten Kontakte; bei einer adressierten Aktion legen Sie die bereinigte Empfängerliste zugrunde, in der doppelte Einträge entfernt, veraltete Kontaktdaten geprüft und die Empfänger den richtigen Gruppen zugeordnet sind. Dazu kommt eine begründete Reserve für beschädigte Stücke und nachträglich ergänzte Adressaten. Zum Schluss gleichen Sie die Menge mit den Mindestbestellmengen ab. Ergibt die Liste nur eine geringe Auflage, prüfen Sie schon hier, welche Werbegeschenke sich in dieser Menge überhaupt individualisieren lassen. Worauf es bei kleinen Auflagen ankommt, lesen Sie in unserem Magazinartikel Werbeartikel bedrucken in kleinen Mengen.

Den Übergabeweg der Werbegeschenke klären

Bevor Sie ein konkretes Werbegeschenk auswählen, legen Sie den Übergabeweg fest, denn er bestimmt Format, Verpackung, Zuordnung und Kosten. Vier Wege sind üblich, und jeder stellt andere Anforderungen.

Bei der persönlichen Übergabe im Betrieb entsteht keine separate Sendung. Dafür brauchen Sie Lagerplatz, eine geordnete Ausgabe und eine Kennzeichnung, wer bereits beschenkt wurde. Wird das Werbegeschenk einer ohnehin vorgesehenen Warenlieferung beigelegt, ist ebenfalls keine zusätzliche Sendung erforderlich; zu prüfen ist, ob der Artikel weiterhin in die vorgesehene Verpackung passt, ob sich durch das zusätzliche Gewicht die Verteilungskosten ändern und ob Schutzmaterial erforderlich wird. Bei der separaten Versendung bestimmen die Außenmaße und das Gewicht der fertig verpackten Sendung die mögliche Versandform. Und die persönliche Zustellung an ausgewählte Geschäftspartner verlangt abgestimmte Zustelltermine, geplante Fahrtwege und die richtige Zuordnung; sie eignet sich deshalb vor allem für einen begrenzten Empfängerkreis. Erst wenn der Weg feststeht, lassen sich Verpackung und Verteilung sauber kalkulieren.

Die Gesamtkosten der Werbegeschenke berechnen

Der Einkaufspreis bildet nur einen Teil der Kosten einer Weihnachtsaktion. Hinzu kommen je nach Gestaltung und Übergabe Veredelung, Begleitmaterial, Verpackung und Verteilung. Sinnvoll ist deshalb die Größe „Kosten pro übergabefertigem Exemplar“, also die anteiligen Gesamtkosten, bis das Geschenk übergeben oder versendet werden kann.

Trennen Sie dabei feste von laufenden Kosten. Einmalig fallen etwa Daten-, Einrichtungs- oder Werkzeugkosten an. Je Exemplar entstehen dagegen:

• Einkaufspreis des Artikels und die Veredelung durch Druck, Gravur oder Prägung
• Begleitkarte, Anhänger oder Banderole mit dem Gruß zu Weihnachten
• Einzelverpackung sowie, je nach Übergabeweg, Schutz- und Versandverpackung
• anteilige Kosten der Verteilung oder Versendung

Die Reserve zählt nicht als eigene Kostenart, sondern erhöht die bestellte Menge. So entsteht der Betrag je Exemplar: Verteilen Sie das Gesamtbudget zunächst auf die Empfängergruppen. Ziehen Sie von jedem Gruppenbudget die festen Kosten sowie die Verpackungs- und Verteilungskosten dieser Gruppe ab. Der verbleibende Betrag, geteilt durch die Bestellmenge der Gruppe einschließlich Reserve, ergibt den Spielraum für Artikel und Veredelung je Werbegeschenk. Werden Artikel und Gestaltung für mehrere Gruppen gleich gewählt, können einzelne feste Kosten gemeinsam anfallen.

Der Übergabeweg wirkt dabei unmittelbar: Bei einer separaten Versendung kann ein Artikel mit niedrigem Einkaufspreis in der Summe teurer werden, wenn er eine größere oder stabilere Verpackung braucht. Bei persönlicher Übergabe kann die zusätzliche Versandverpackung entfallen; Kosten für Einzelverpackung, Karte oder Anhänger bleiben davon unberührt. Auch Mindestmengen gehören in die Rechnung. Eine größere Auflage senkt zwar den Stückpreis, doch der Vorteil zählt nur, wenn Sie die Mehrmenge tatsächlich verteilen. Nicht verteilte Reste sind keine Ersparnis, und saisonale Aufdrucke lassen sich später kaum weiterverwenden. Dabei hilft eine Auswahl verschiedener Werbegeschenke in unterschiedlichen Preislagen, den errechneten Rahmen je Exemplar auszufüllen.

Die passenden Werbegeschenke zu Weihnachten nach der Nutzung auswählen

Die Auswahl der Werbegeschenke zu Weihnachten beginnt bei der Nutzung, nicht beim Produktnamen. Klären Sie zuerst, bei welcher Tätigkeit die Beschenkten das Werbegeschenk verwenden. Braucht die Anwendung Zubehör oder ein weiteres Gerät? Ist sie ohne Erklärung verständlich? Wird der Artikel an einem Ort genutzt oder mitgeführt, einmalig oder wiederkehrend? Und passt er zur gesamten Gruppe?

Der Bezug zu Weihnachten bestimmt zusätzlich den Nutzungszeitraum. Ein Werbegeschenk für den Advent muss früh vorliegen: Trifft es verspätet ein, bleibt den Beschenkten nur ein Teil des vorgesehenen Zeitraums. Soll der Artikel unmittelbar zum Jahresbeginn genutzt werden, muss er vor dem ersten vorgesehenen Einsatz beim Empfänger sein; enthält er Jahreszahlen oder Termine, prüfen Sie diese Angaben vor der Bestellung. Ein Werbekalender ist dafür ein typisches Beispiel. Ein ganzjährig nutzbarer Gebrauchsartikel bleibt dagegen zeitlich neutral, während der Gruß zu Weihnachten auf einem separaten Element sitzt.

Das Wort „hochwertig“ hilft nur weiter, wenn Sie es an der Funktion des Artikels festmachen. Bei einem Schreibgerät zählen Mechanik und Schreibverhalten, bei einer Tasche Nähte und Verschlüsse, bei einem Trinkgefäß Dichtigkeit und Reinigungsfreundlichkeit. Ein höherer Preis allein sagt darüber wenig aus.

Für eine breite Ausgabe kommen vor allem Werbegeschenke infrage, die sich in der benötigten Menge wirtschaftlich individualisieren, platzsparend lagern und ohne Einzelzuordnung ausgeben lassen; viele klassische Give-aways sind für eine solche Verteilung konzipiert. Richtet sich die Aktion an Familien in der Kundschaft, können ergänzend Werbeartikel für Kinder den Kontaktpunkt aufwerten. Konkrete Geschenkideen für die Kundschaft stellt unser Ratgeber Weihnachtsgeschenke für Kunden gesondert vor.

Artikel, Markenkennzeichnung und Weihnachtsgruß aufeinander abstimmen

Drei Ebenen erfüllen unterschiedliche Aufgaben und sollten nicht verschwimmen. Der Artikel selbst vermittelt schon durch Material, Form und Verarbeitung einen Eindruck vom Unternehmen. Soll der Betrieb beispielsweise Zuverlässigkeit und sorgfältige Arbeit vermitteln, muss der Artikel bei der vorgesehenen Nutzung selbst zuverlässig funktionieren und sauber verarbeitet sein. Eine schwache Funktion gleicht auch ein gelungenes Logo nicht aus.

Die dauerhafte Markenkennzeichnung kann Logo, Firmenname oder eine kurze Botschaft umfassen. Überfrachtete Werbeflächen mit vollständiger Anschrift, mehreren Rufnummern und langem Slogan werden dagegen schnell unübersichtlich. Legen Sie deshalb zuerst fest, welche zentrale Information die Beschenkten sicher erkennen sollen. Wie Werbeartikel für den Einsatz im Autohaus individualisiert werden können, zeigt unser Magazinartikel Werbegeschenke im Autohaus – individuelle Bedruckung schafft Stammkunden.

Ob der Gruß dauerhaft auf dem Artikel steht oder auf ein eigenes Element gehört, entscheidet die spätere Nutzung. Soll das Werbegeschenk nach Weihnachten weiterverwendet werden, platzieren Sie die Botschaft besser auf Karte, Anhänger oder Verpackung; so bleibt der Artikel danach neutral nutzbar.

Wie stark Sie personalisieren, richtet sich nach Gruppe, Vorlauf, Budget, Datenqualität und der späteren Verwendbarkeit von Restbeständen. Ein einheitlicher Firmendruck erleichtert Ausgabe und Nachbestellung. Eine namentlich adressierte Karte erlaubt eine persönliche Ansprache bei einheitlichem Artikel. Eine namentliche Veredelung des Artikels erhöht dagegen Daten-, Kontroll- und Zuordnungsaufwand, und personalisierte Reste lassen sich kaum weitergeben; sie kommt deshalb vor allem bei einem kleinen, abschließend feststehenden Empfängerkreis infrage.

Bestellung, Produktion und Verteilung zu Weihnachten rückwärts planen

Zwischen der Idee und dem fertig übergebenen Werbegeschenk liegt mehr als die reine Lieferzeit. Die auf der Produktseite angegebene Produktions- oder Lieferdauer bildet meist nur einen Teil des gesamten Projektvorlaufs, der von der internen Planung bis zur Übergabe reicht. Vom gewünschten Übergabetermin vor Weihnachten aus bestimmen Sie die spätesten Fristen für jeden Arbeitsschritt. Daraus ergibt sich dieser chronologische Ablauf:

• Ziel, Empfänger und Budget intern freigeben
• Werbegeschenk auswählen und die Menge bestätigen
• Gestaltung und Druckdaten vorbereiten
• Korrekturabzug prüfen und freigeben
• Produktions- und Lieferzeit einplanen
• Wareneingang kontrollieren, zuordnen und verpacken
• übergeben oder versenden

Auf die Produktionsdauer wirken Artikel, Veredelungsverfahren und Stückzahl. Zusätzliche Korrekturschleifen verlängern nicht die Produktion selbst, sondern verschieben die Druckfreigabe und damit den Produktionsbeginn. Eine pauschale Bestellfrist gibt es deshalb nicht.

Unterscheiden Sie bei der Vorsorge drei Maßnahmen: eine Zeitreserve für Datenkorrekturen und interne Freigaben, eine Mengenreserve für beschädigte oder nachträglich ergänzte Exemplare und eine Ersatzlösung, falls der gewählte Artikel den Termin nicht mehr erreicht. Auch die Verteilung gehört von Anfang an in den Plan. Der Lagerort sollte vor der Anlieferung feststehen, damit die Kartons keine Arbeits- oder Verkehrsflächen blockieren. Eine Ausgabeübersicht verringert das Risiko doppelter Übergaben, und eine Regel für Restbestände klärt, ob neutrale Artikel später weiterverwendet werden.

Werbegeschenke an Kunden steuerlich einordnen

Geschenke an Kunden und Geschäftspartner folgen anderen Regeln als Zuwendungen an Arbeitnehmer. Für Geschenke an Nichtarbeitnehmer knüpft das Einkommensteuerrecht an die Anschaffungs- oder Herstellungskosten aller Gegenstände an, die ein Empfänger im Wirtschaftsjahr erhält. Übersteigen diese Kosten je Empfänger die geltende Freigrenze nicht, greift das Abzugsverbot aus diesem Grund nicht.

Die Freigrenze allein sichert den Betriebsausgabenabzug aber noch nicht. Hinzu kommen die betriebliche Veranlassung und die getrennte Aufzeichnung: Die Geschenkaufwendungen sind von den übrigen Betriebsausgaben zu trennen, und der Name des Empfängers muss aus Buchung oder Beleg hervorgehen, damit sich die Kosten je Empfänger prüfen lassen.

Wichtig ist die Abgrenzung zur wirtschaftlichen Kalkulation. Für die Planung zählen alle Kosten der Aktion einschließlich Verpackung und Versand. Für die steuerliche Freigrenze ist dagegen gesondert zu ermitteln, welche Aufwendungen zu den Anschaffungs- oder Herstellungskosten des Geschenks gehören: Die Kosten der Kennzeichnung als Werbeträger gehören dazu, Verpackungs- und Versandkosten nach den Richtlinien nicht. Die „Kosten pro übergabefertigem Exemplar“ sind daher nicht automatisch der steuerlich maßgebliche Wert.

Ob der Netto- oder der Bruttobetrag gilt, hängt davon ab, ob die Vorsteuer für den Einkauf abziehbar ist; ist sie es nicht, wird sie den maßgeblichen Kosten zugerechnet. Vom Betriebsausgabenabzug zu unterscheiden ist außerdem die mögliche Besteuerung der Zuwendung beim Empfänger, die das schenkende Unternehmen unter Voraussetzungen pauschal übernehmen kann. Weil sich Beträge und Voraussetzungen ändern können, sollten Sie mehrere Geschenke an denselben Empfänger im Wirtschaftsjahr zusammen betrachten und die konkreten Grenzwerte vor der Bestellung mit der Buchhaltung oder der Steuerberatung anhand aktueller amtlicher Informationen klären. Für Geschenke an Mitarbeitende gelten eigene lohnsteuerliche Regelungen; sie sind nicht Gegenstand dieses Ratgebers.

Was eine durchdachte Planung der Weihnachtsaktion bringt

Werbegeschenke zu Weihnachten werden planbar, wenn die Entscheidungen aufeinander aufbauen: Das Ziel grenzt die Empfänger ein, Empfänger und Übergabeweg bestimmen Stückzahl und Kosten, und daraus ergeben sich Artikel, Gestaltung und Vorlauf. Am Ende steht kein Wirkungsversprechen, sondern ein greifbarer Nutzen: ein geringeres Risiko ungeeigneter Artikel, eine realistischere Kalkulation, weniger unverteilbare Reste, klarere Zuständigkeiten und ein besser steuerbarer Projektablauf. So entsteht eine Aktion, bei der Artikel, Empfängerzahl, Kosten, Gestaltung und Übergabe bereits vor der Bestellung aufeinander abgestimmt sind.