Marketing in Krisenzeiten für mittelständische Unternehmen

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Corona, Klimawandel und nun die Energiekrise – die letzten Jahre waren äußerst turbulent und haben viele Geschäftsmodelle grundlegend auf den Prüfstand stellen lassen. Auch die Marketingkommunikation muss sich auf neue Entwicklungen einstellen. Schon zuvor ging der Trend zu zunehmender Digitalisierung, deren Notwendigkeit nur noch eindringlicher vor Augen geführt wurde. Das Problem: Gerade der Mittelstand ist in Deutschland oft noch nicht soweit, obwohl es Zeit wäre, neue Wege einzuschlagen. So auch in der Kommunikationsstrategie. Dementsprechend nimmt analoges Marketing für mittelständische Unternehmen noch immer einen hohen Stellenwert ein. Dies allein kann jedoch kein Standbein mehr sein – auch nicht in Zeiten der Krise. Wie kann ein moderner Mix aus analogem und digitalen Marketing in Krisenzeiten für mittelständische Unternehmen aussehen, wenn das Budget nicht ganz hoch ausfällt? Tipps für das Cross-Channel-Konzept erhalten Sie hier.

Mutig werden mit Methode

Für ihr Marketing setzen viele mittelständische Unternehmen lieber auf traditionelle Maßnahmen. Getreu dem Motto „never change a running system“ glauben viele, dass das Risiko des Scheiterns daher so gering wie möglich ist. Dabei können sich Mittelständler wunderbar an großen Firmen orientieren, die zum einen mehr Geld zur Verfügung haben, um Werbemaßnahmen umzusetzen, die aber auch zeigen, wie man Menschen richtig erreichen kann. Doch bevor man blind loslegt, sollte man sich ganz genau überlegen, wie man das zur Verfügung gestellte Werbebudget am besten einsetzt. Das gilt umso mehr für Marketing in Krisenzeiten. Dabei hilft die sogenannte ZAMUK-Methode.

Die einzelnen Buchstaben ZAMUK stehen dabei für:

• Ziele: Hier geht es darum, die unternehmensspezifischen Ziele zu definieren. Marketingmaßnahmen dienen dem Ziel, den geplanten Umsatz des Betriebs zu erreichen.
• Analyse: hier gilt es, Abweichung zwischen Ist- und Soll-Werten des Ab- und Umsatzes einer Firma zu analysieren. Hier ist zu beachten, dass Marketingmaßnahmen unter Umständen auch erst nach einigen Monaten die gewünschte Wirkung zeigen.
• Maßnahmen: In diesem Schritt werden konkrete Maßnahmen definiert und inhaltlich ausgearbeitet.
• Umsetzung: Nach der Definition der Maßnahmen erfolgt natürlich die Umsetzung ebenjener.
• Kontrolle: Ganz wichtig ist die Kontrolle der Marketingwirkung. Nur so kann man sehen, ob die Maßnahmen fruchten, ob man nachjustieren muss oder auf ganz andere Maßnahmen setzen sollte. Danach beginnt der ZAMUK-Kreislauf erneut.

Über die Krisenzeit hinaus: Entwicklungen erkennen

In diesem Zusammenhang sollten sich mittelständische Unternehmen frühzeitig Gedanken darum machen, wie sie ihr Marketing nicht nur analog, sondern auch digital erfolgreich einsetzen. Denn Recherchen zeigen, dass 87 % der Konsumenten sich zuerst online über Produkte informieren, bevor sie sie im stationären Einzelhandel kaufen. Im Jahr 2021 machte der B2C-E-Commerce in Deutschland einen Umsatz von 86,7 Milliarden Euro. Corona hat diesen Trend noch befeuert. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass das Marketing für mittelständische Unternehmen gerne etwas mutiger ausfallen darf und Online-Marketingmaßnahmen als Ergänzung zu analogen Werbemaßnahmen den Kommunikationsmix im Rahmen des Cross-Channel-Marketings in und außerhalb von Krisenzeiten stärken sollten, beispielsweise in Form von:

• SEO
• SEA
• Affiliate Marketing
• Content Marketing
• Social Media und
• Bannerwerbung.

Probleme, die sich aus digitalem Marketing ergeben können

Mittelständische Unternehmen haben ohnehin nicht immer die größten Ressourcen für das Marketing – in Krisenzeiten verschärft sich dieser Umstand noch etwas. Auch kann es sein, dass nicht genug Personal vorhanden ist. Um mit Ressourcenknappheit klarzukommen, ist es ratsam, nicht den Allrounder zu geben und sich eher auf bestimmte wenige Maßnahmen zu fokussieren, diese jedoch umso effizienter auszuspielen. Wer alles auf einmal machen will, könnte scheitern. Wer Social Media Kanäle bespielt, kann schnell den Fehler begehen, dass die Inhalte unpassend für die Plattform sind und im schlechtesten Fall die falsche Zielgruppe erreichen.

Setzen Sie sich daher in Ruhe mit den Möglichkeiten auseinander und überlegen Sie genau, welche Inhalte wo veröffentlicht werden. Alles auf allen Kanälen auszuspielen, wird scheitern. Außerdem sollten Sie stets die richtigen KPIs im Blick haben. Ein hoher Traffic auf eine Website bringt nichts, wenn keine Conversion erfolgt. Online-Marketing muss daher immer mit einer ausführlichen Datenauswertung einhergehen (etwa über Google Analytics), um den Ist-Zustand korrekt auszulesen und geeignete Maßnahmen einzuleiten.

Budget auch in Krisenzeiten nicht voreilig über Gebühr beschneiden

Wenn es kriselt, Branchen zu kämpfen haben und Firmen Einsparungen vornehmen, dann ist es häufig das Budget für das Marketing, das in Krisenzeiten für gewöhnlich als erstes drastisch reduziert wird. Dann bringt auch die ZAMUK-Methode nicht viel. Leider ist dies nicht immer die richtige Entscheidung. Sicherlich: Wenn eine Firma ums Überleben kämpft, kommt man um großangelegtes Zusammenstreichen nicht herum.  Allerdings gibt es auch viele Firmen, die Umsatz- und Gewinneinbußen hinnehmen müssen, nicht unmittelbar existenziell bedroht sind und die dennoch die Marketingausgaben auf ein Minimum beschränken oder sich gleich ganz einsparen – und dabei sich Chancen entgehen lassen. Sicherlich braucht Online-Marketing, professionell durchgeführt, sein Budget, allerdings muss nicht immer alles sehr teuer sein. SEO-Content beispielsweise kann bereits mit krisenfestem Budget umgesetzt werden – abgesehen mal davon, dass Content Marketing auch sonst für Krisenzeiten geeignet ist.

Warum bietet sich Content-Marketing in Krisenzeiten an?

Nun, zum einen suchen Menschen in Krisenzeiten nach Lösungen. Bieten Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen eine Problemlösung, dann können Sie mit gut aufbereiteten Inhalten auf diese aufmerksam machen. Sie sind Anbieter von Photovoltaikanlagen? Dann informieren Sie Privatkunden darüber, wie sie davon profitieren, wenn sie sich von fossilen Energieträgern unabhängig machen. Sie haben sich auf nachhaltige und gesunde Ernährung spezialisiert? Dann positionieren Sie sich eben als solcher Spezialist, indem Sie auf Ihrer Website über verschiedene Ernährungsfragen aufklären oder auch den Wert regionaler Produkte betonen (etwa in Zeiten steigender Energie- und damit Transportpreise und Klimawandel, wenn exotische Produkte eher unattraktiv werden). Wichtig ist nur, dass Sie sich vorhergehend ausführlich mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe auseinandersetzen und die richtigen Fragen und Keywords im Rahmen einer SEO-Analyse finden.

Zum anderen ist Content-Marketing in Krisenzeiten gerade für mittelständische Unternehmen außerdem in der Hinsicht wichtig, dass diese sich gegenüber großen Konzernen absetzen können, die den Vorteil eines großen Namens haben. Wer sich über Webseiten-Texte, Blogs, Whitepaper, Case Studies und E-Books als Experte positioniert und sich um die Probleme seiner (potenziellen) Kunden kümmert, der kann einerseits spezifische Anfragen in der Suchmaschine abdecken, die Verweildauer auf seiner Seite und andere KPIs wie die Click-Through-Rate erhöhe und Leads generieren. Außerdem werden interessante und hilfreiche Inhalte gerne in den sozialen Netzwerken geteilt, weshalb es sich lohnt, diese zum Bestandteil der Social Media Strategie zu machen.

Über entsprechende Plattformen lassen sich User zudem zur Interaktion auffordern, etwa eigene Ansichten und Meinungen zu produktspezifischen oder allgemeinen Themen, die im Zusammenhang mit dem Unternehmensziel stehen, darzulegen um so die Interaktion der Community zu fördern. Zu bedenken ist jedoch, dass gerade Whitepaper und E-Books so genommen keine direkten hohen Kosten mit sich bringen, jedoch einen zeitlichen Aufwand erfordern, was womöglich mit den Personalressourcen konkurriert.

Und das Beste: Content ist langfristig über Krisenzeiten hinaus verfügbar. Vor allem sogenannter Evergreen Content, also Themen, die immer gefragt sind, sollten Element der digitalen Marketingkommunikation sein.

Beratung ist das A und O

Hochwertiger Content ist für mittelständische Unternehmen nicht nur in Krisenzeiten also mehr als einfach nur die Aneinanderreihung von Werbeversprechen. Es dient dem Brandbuilding sowie dem Aufbau von Vertrauen. Damit das Konzept aber auch wirklich aufgeht, sollte der Kunde ebenso am Point-of-Sale im Ladengeschäft eine ausführliche Beratung zu all seinen Fragen erhalten, sodass er sowohl digital als auch vor Ort stets das Gefühl hat, im Mittelpunkt zu stehen und Vertrauen zu Ihnen als Verkäufer aufbaut. Und wenn es etwas gibt, das in schwierigen Zeiten unerlässlich für die Kundenbindung ist, dann ist es Vertrauen. Zudem ergibt sich bei bestimmten Produktkategorien die Möglichkeit, ein Produkt auszuprobieren, um so das Risiko einer Retoure zu senken.

Ein Plus ist es, wenn es noch ein kleines Werbegeschenk dazu gibt. Menschen, die rundum zufrieden sind, werden gerne Stammkunden und sind außerdem bereit, Sie weiterzuempfehlen. Und gerade Mundpropaganda ist noch immer eine wertvolle Werbeform und darüber hinaus sonst ohne weitere Kosten verbunden – ideal also für Marketing in Krisenzeiten. Geschehen kann diese wie gesagt über Social Media, aber auch über Bewertungen im Shop oder durch mündliche Empfehlung. Bei letzterem lohnt es sich noch immer, analoge Werbemittel wie Flyer und Broschüren zu verteilen. Auch können Sie entsprechende Widgets im Style Ihres Shops online integrieren, um User zu einer Bewertung zu animieren und das ohne hohen Kostenaufwand.

Je nach Produktkomplexität kann es jedoch sein, dass ein potenzieller Kunde etwas mehr Zeit braucht, um sich zu seinem Kauf zu entschließen – gerade in Zeiten einer Krise, wenn viele Menschen ihre Finanzen sorgfältig verwalten müssen. Darum sollten Online-Präsenz und Ladengeschäft über ein Warenwirtschaftssystem eng verzahnt sein. Es ist ungünstig, wenn der Kunde später ein Produkt, das er im Geschäft noch vorgefunden hat, online nicht mehr auffindet. Ordentliche Datenpflege, Kohärenz der Daten und ein technisch reibungsloser Ablauf des Systems sind daher ein Muss. Hier sollten gerade mittelständische Unternehmen abwägen, ob es sich finanziell lohnt, einen Spezialisten einzustellen oder eine Agentur zu beauftragen.

Ergänzender Tipp: Nicht nur in der digitalen Welt ist es sinnvoll, den Diderot-Effekt zu nutzen und potenziellen Käufern ergänzende Artikel über Banner anzuzeigen, die ein bestimmtes Produkt ergänzen. Am Point-of-Sale im stationären Handel lässt sich eine Einkaufswelt thematisch zusammenstellen, um ergänzende Produkte in einem ganzheitlichen Kontext zu präsentieren. Klassische Roll-Up Werbebanner und andere Werbetechnik liefern die Informationen dazu und sind bereits günstig zu haben. Eine solche Zusammenstellung kann durchaus erstes Interesse wecken und dazu animieren, sich eine Beratung zu weiteren Artikeln einzuholen. Auf diese Weise ist auch POS-Marketing für ein überschaubares Budget möglich.

E-Mail-Marketing als Ergänzung: personalisierte Newsletter

E-Mail-Marketingkommunikation kommt innerhalb der Customer Journey vor allem nach einem Erstkauf zum Zuge und dient in erster Linie, die Kundenbindung zu festigen. Wer den Kunden versteht und um seine Probleme weiß, der kann zudem Informationen direkt über E-Mail-Marketing, etwa in Form von Newsletter, zuspielen. Gerade in Krisenzeiten bietet es sich an, das aktuelle Geschehen zu betrachten, Prognosen aufzustellen und über seine Produkte Lösungen im Rahmen bestimmter Entwicklungen anbieten. Wenn verschiedene Zielgruppen bestehen, dann kann es allerdings sein, dass es unterschiedliche Interessen gibt. In solchen Fällen ist es empfehlenswert, mehrere Mails zu gestalten, die nach Kundensegment ausgespielt werden.

Übrigens muss sich Content nicht immer nur um Problemlösung drehen: Marketing in Krisenzeiten kann sich durchaus auch um Stimmung und Lifestyle drehen, um sich etwas vom negativen Klima abzulenken. Jedoch kommt es auch hier auf die Zielgruppe sowie deren sozialen Situation an.

Wie sieht es mit dem Messeauftritt aus?

Nun: Messen sind teuer! Das lässt sich nicht beschönigen. Wer das Budget dennoch aufbringen kann, der profitiert im Rahmen von Cross-Channel von direktem Kundenkontakt und Vernetzung. Wahrscheinlicher können Unternehmen, die im B2C-Segment tätig sind, noch eher darauf verzichten. B2B-Anbieter sind noch eher darauf angewiesen, sich mit einem Messestand auf den großen Events ihrer Branche zu präsentieren. Wobei man natürlich aktuell noch berücksichtigen muss, dass Corona noch immer nicht besiegt ist bzw. dass sich ähnliches nochmal zuträgt. Eine Alternative zur Messe kann es sein, Webinare mit anschließender Fragerunde zu veranstalten.